Borat 2: opravdu šťastný krok v budování „značky Kazachstán“?

Borat 1

Připomeňme krátce, o co ve filmu šlo. Údajný kazašský reportér Borat Sagdijev (britský komik Sacha Baron Cohen) je vyslán do USA, aby natočil několik reportáží z této rozvinuté západní země a zprostředkoval tak poučení a inspiraci svým krajanům. Ve filmu se objevují oficiálně sjednané schůzky (se senátorem, s feministkami, lektorkou etikety atd.) i náhodná setkání, při kterých Borat svým zjevem, chováním i otázkami provokuje jak své filmové partnery, tak diváky tohoto „podfukomentárního“ snímku. Film „Borat“ z roku 2006 se stal výjimečným fenoménem v nejednom ohledu a rozpoutal diskuse odborníků mnoha oborů, jmenujme alespoň některé _ média, marketing, právo, kulturologie.

Boj Kazachstánu s Boratem

Vzhledem k oficiálním reakcím Kazachstánu se však Borat stal významnou případovou studií i pro mezinárodní vztahy, a to zejména ve vztahu ke konceptům veřejné diplomacie (public diplomacy) a budování značky státu (nation branding). Kazachstán, který získal svou samostatnost po rozpadu Sovětského svazu na počátku 90. let minulého století, se musel od počátku potýkat s nepříznivým obrazem celého regionu jako ekonomicky, technologicky i kulturně zaostalé oblasti, sousedící s tak problematickými zeměmi, jako je Írán či Afghánistán. Na rozdíl od svých postsovětských středoasijských sousedů však Kazachstán vědomě a dlouhodobě pracuje na změně vnímání své země, jakožto země politicky stabilní, moderní, multietnické a bezpečné. Důvody jsou v první řadě ekonomické, tedy snaha přilákat zejména investory, v menší míře i turisty. Přihlédneme-li k této snaze Kazachstánu vytvořit a upevnit unikátní značku své země (nation brand nebo country brand), je zřejmé, že volba britského komika Kazachstán rozhodně nepotěšila. Neboť i kdybychom se přiklonili k názoru, že Borat ironizuje především americkou společnost, filmový obrázek Kazachstánu nevychází o mnoho lépe.

Borat se poprvé objevil na obrazovce v roce 2000 v pořadu Da Ali G Show britské televize Channel 4. Kazašský diplomat v Londýně hned reagoval, a dokonce naznačil, že by rád, aby byl Borat stažen z vysílání. Je možné, že právě tato první, nejspíše přemrštěná oficiální reakce, povzbudila britského komika, jenž ucítil příležitost, jak svým mediálním bojem s Astanou zvýšit svou popularitu a sledovanost. Nicméně až do konce roku 2005 se dá hovořit o určité formě příměří. To skončilo, když Baron Cohen vystoupil jako Borat při předávání cen evropské MTV. Jednalo se o celoevropské vysílání s možností shlédnout pořad i přes internet, a zřejmě tato masovost popudila Astanu k ráznému prohlášení, že si vyhrazuje právo řešit vše soudní cestou. Tím byla vyhlášena pomyslná válka, která vrcholila v průběhu roku 2006, kdy měl kazašský prezident Nazarbajev navštívit Spojené státy. Kazachstán před jeho cestou spustil ve Spojených státech mediální kampaň (televizní spoty, celostránková inzerce v hlavních denících). Cohen využil Nazarbajevovu návštěvu k velmi dobře mediálně pokryté tiskové konferenci, kdy převlečený za Borata mimo jiné tvrdil, že prezident Nazarbajev ve skutečnosti přijel do USA podpořit jeho film. Několik týdnů po této návštěvě totiž byla ohlášena i premiéra Cohenova celovečerního filmu. Nicméně v tomto okamžiku už byl cítit obrat v přístupu Astany k Boratovi. Kazašští diplomaté byli ochotni připustit, že Borat ve skutečnosti přispěl k propagaci Kazachstánu a že je lepší být v médiích prostřednictvím Borata než nebýt viděn a slyšen vůbec. Boratovi se dokonce dostalo oficiálního pozvání do Kazachstánu.

Je zřejmé, že tento boj suverénního státu s fiktivní filmovou postavou prospěl hmatatelně oběma stranám. Návštěvnost Cohenova snímku byla obrovská a udržela se na vysoké úrovni poměrně dlouhou dobu. Zároveň se ve zmiňované době prokazatelně zvýšil zájem britských a amerických jednotlivců o cestu do Kazachstánu (zvýšený zájem o kazašská víza i o místní měnu tenge). Kazašští podnikatelé i jednotlivci přiznávají, že již nemusejí pracně dokazovat existenci své republiky. Kazašští diplomaté rovněž připouštějí, že Borat odvedl ve zviditelnění Kazachstánu lepší práci, než by se kdy mohlo podařit oficiální cestou. Přestože to ve své době nebylo tak zřetelné, Kazachstán svou ostrou reakcí sice způsobil eskalaci sporu, zároveň tím však stoupla mediální hodnota tohoto sporu a následně se zvýšilo povědomí laické veřejnosti o Kazachstánu.

„Můj bratr Borat“

Je tedy otázkou, zda ohlášené natáčení filmového pokračování Kazachy bude dalším úspěšným tažením. V tuto chvíli se to tak nejeví. Film natáčí kazašský režisér Erkin Rakišev a údajně ho sám financuje, ve spolupráci s poslancem Tleukhanem, jedná se tedy o soukromou akci umělce. „Můj bratr Borat“, jak se má snímek jmenovat, je neautorizované pokračování a lze očekávat (tentokrát) skutečné právní spory. Sám režisér si je této možnosti vědom. Film se točí v ruštině a jeho distribuce do zahraničí (především do Spojených států) zatím není jistá. Pokud by se tak nestalo, celá akce, míněná jako odveta za Cohenova Borata a ukázka pravého Kazachstánu, vyjde naprázdno. Navíc dosud naznačená dějová linka neslibuje dostát vysoko nastavené laťce původního díla, což by paradoxně mohlo Kazachstánu spíše uškodit. Klíčová bude reakce samotného Cohena-Borata, který se doposud k natáčení nevyjádřil. Je těžké odhadovat, zda se vůbec pokusí tuto novou zkušenost nějak využít a zda znovu oživí postavu Borata. Každopádně lze jen doporučit kazašské diplomacii řádně se připravit na potenciální pokračování mediální války z doby před pěti lety.

O autorce:

Martina Varkočková je doktorandka katedry MVES Metropolitní univerzity Praha.