Berlusconi: manuál na propojení politiky a médií
Jestli někde funguje učebnicový příklad toho, jak média potřebují politiku a naopak jak zákonodárci nedokáží fungovat bez tisku a televize, je to Itálie. Jihoevropská republika je dlouhodobě hegemonem mezi západoevropskými státy, co se týče míry provázanosti zájmu politických elit a mediální produkce. Itálie je zároveň domovem muže, který tento trend dovedl k dokonalosti, a jeho jméno se zapsalo do učebnic mediálních studií.
Silvio Berlusconi se v povědomí Evropanů těší takové známosti jako fotbalové hvězdy či atraktivní zpěvačky. Že je jeho jméno „provařené“ napříč starým kontinentem, ovšem není zásluhou jeho politiky. Většina těch, kteří si na stránkách zahraničních rubrik čtou o eskapádách politického matadora vlastně ani neví, na jakou stranu politického spektra ho zařadit. Image vytvořila několikanásobnému premiérovi média, a to většinou na jeho objednávku. Berlusconiho plán, jak se dostat do obýváku Italů z televize nebo novin, je starý několik desítek let.
Berlusconi absolvoval práva v Miláně, kde jako pětadvacetiletý obhájil závěrečnou práci na téma právních aspektů reklamy. Po promoci se mediálnímu právu nevěnoval a raději rozjel podnikání ve stavebnictví. Po více než deseti letech se ale k médiím vrátil, a to s velkou parádou. Založil kabelovou televizi Telemilano a časem i reklamní agenturu. Opravdový boom pak pro milánského rodáka nastal v 80. letech, kdy tehdejší vláda posvětila systém duálního vysílání, který ve výsledku znamenal, že vedle sebe fungovaly tři kanály veřejnoprávní televize RAI a celostátní soukromí vysílatelé – těm v tu dobu už s přehledem kraloval Berlusconi a jeho značka Mediaset.
Berlusconi však neinvestoval jen do audiovizuálních médií. Založil nakladatelství Mondadori a rozhodl se pokrýt i tištěná média. V roce 1977 učinil nabídku milánskému deníku Il Giornale, který se topil ve finančních potížích, a učinil z něj další součást podnikatelského impéria. Italský mediální magnát završil podnikatelské aktivity stylově – stal se prezidentem prestižního fotbalového klubu AC Milan. To se psal rok 1986. Pak přišla 90. léta a muž, který nabídl Italům jihoamerické telenovely, hollywoodské filmy i levné lístky na fotbalový stadion se vydal do politiky.
Silvio Berlusconi, mediální magnát a zároveň jeden z hlavních hybatelů italské poltiky (foto: Facebook)
Načasování nemohlo být lepší, protože jako nováček v politice měl za sebou Berlusconi taková mediální arzenál, který mu mohli závidět protřelí mazáci ze sněmovních lavic. Z pozice premiéra si navíc získal vliv i ve veřejnoprávní RAI, která s Mediasetem pokrývá 90 procent italského televizního trhu. Berlusconimu se dnes vyčítá spousta věcí, ať už jde o hospodářský propad země za jeho vlád nebo sexuální skandály. Lví podíl má ale i na mizerné úrovni zábavy Italů, kdy se obrazovky hemží desítkami reality show, nikde nechybí erotika a lascivní narážky. Mladé Italky považují za životní úspěch, když projdou konkurzem na tzv. veliny – dívky, které v televizním studiu tančí v plavkách a udržují pozornost diváků, samozřejmě nemluví. Pozlátko, krásné ženy a zábavy přesně odrážejí životní styl samotného Berlusconiho. Jeho mediální impérium ale Italy nezásobuje jen nablýskanými show. Jak přibližuje jeden z režisérů společnosti Mediaset v italském dokumentu Videokracie, pokud Il Cavaliere chystá politický projev, musí mu ustoupit všechny pořady, které mají místo v pravidelném vysílání.
Pro to, jakou roli hraje mediální magnát v životě běžných Italů, se vžily dva termíny. Prvním z nich je berlusconizace, která znamená propojování politiky s médii, samozřejmě s cílem ovlivnit voliče. Druhým pojmem je tzv. berlusconismus, jehož podstatu vysvětluje v Revue pro média Dino Numerato, a to jako stav, kdy Italové žijí v domech, které postavila Berlusconiho společnost, sledují politikovu televize a čtou jeho novin a pak se jdou najíst do restaurace z řetězce, který Berlusconi vlastní. Sám šestasedmdesátiletý politik je na svou kariéru pyšný a sebechvále se nevyhýbá, což mnohým Italům imponuje. Jak Berlusconi říká, všechny jeho projekty byly a jsou ambiciózní a nikdo jim moc nevěřil. Všechny ale dotáhl do konce a vdechl jim život. I proto sám sebe považuje za nejúspěšnějšího Itala. „Berlusconiho velká moc je v tom, že dokáže sjednotit veřejné mínění, díky své mediální skupině. V jedné věc je navíc opravdu šampion, a to jsou jeho komunikační dovednosti. Neexistuje žádný politik, který by měl takové charisma. Dokáže najít témata, která jsou pro obyčejné lidi veledůležitá. V tom je jeho umění,“ vyjmenovává silné stránky Berlusconiho vysokoškolský student Nicole, který pravicového politika jinak nesnese a jak sám říká, za jeho eskapády se jako Ital stydí.
Silvio Berlusconi je sice mistrem manipulace, ale není jediným italským politikem, který využil a využívá média k ovlivnění voličů. Mužem, který vsadil na sílu „sedmé velmoci“, je také Beppe Grillo z Hnutí pěti hvězd. Na rozdíl od Berlusconiho, jenž si kult osobnosti pěstoval ještě před vstupem do politiky, Grillo začal média využívat k propagaci své politiky a tak trochu netradiční strany. Zaměřil se především na nová média, jeho hnutí prosazuje například volby přes internet, Grillův blog je pro nespokojené Italy bestsellerem, na Facebooku má přes milion přátel, jeho strana pak stovky tisíc fanoušků. Otázkou zůstává, jakou cestou se vydá politická reprezentace Itálie po éře Berlusconiho. Možnosti jsou dvě: buď převáží interaktivní zapojení voličů do toho, co chce politik, nebo potrvá drsná politická masáž davu.
O autorce:
Mariana Pítrová, autorka je novinářka, dlouhodobě sleduje italskou politiku.
